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央視巨變中的廣告商機
作者：佚名 日期：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]
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[專訪央視廣告部主任郭振璽]
中央電視臺新聞頻道已經于2003年5月1日開播。這是中國唯一的全天24小時播出的新聞頻道，憑借中央電視臺的背景和實力，新聞頻道一推出就引起了企業界的廣泛關注。那么，新聞頻道開播以及為此中央電視臺在頻道、節目方面進行的一系列調整將給企業界帶來哪些商業機會？針對大家共同關心的問題，近日我們專門采訪了中央電視臺廣告部主任郭振璽。
徹底改變電視廣告市場競爭格局
記者：新聞頻道是在什么樣的大背景下推出的？
郭振璽：新聞頻道的開播是2003年中國電視領域的一次重大革命，
與一般的專業頻道的推出不同，新聞頻道雖然從節目內容上可以被視為一個新的專業頻道，但從收視市場的角度看，它是一個潛力巨大的大眾化頻道，因為在所有節目類型中，新聞是最能吸引觀眾收看，也能為企業帶來巨大廣告傳播價值的節目形式。
新聞頻道的開播也將進一步優化中央電視臺現有的觀眾結構，提升在高端市場的廣告傳播力：一方面，它將對高文化層次和高購買力的觀眾群體更具吸引力；另一方面，也為擴大中央電視臺在華東、華南地區的收視份額提供了巨大動力。
因此，新聞頻道的開播，以及圍繞新聞頻道的開播而對一套及其他頻道進行的一系列重大調整，將進一步提升中央電視臺的影響力，給中央電視臺乃至中國電視界帶來革命性的變化，并將徹底改變中國電視媒體市場的競爭格局，2003年也將因此成為中央電視臺的突破年。
極具增長潛力的商業價值
記者：新聞頻道的商業價值表現在哪些方面？
郭振璽：對于企業和廣告公司而言，新聞頻道本身所蘊含的商業價值和增長潛力，為客戶們提供了一個全新的品牌傳播平臺，其商業價值體現在：
1．節目：獨家資源，高度權威。中央電視臺新聞頻道是唯一全國性的專業新聞頻道，依托中央電視臺獨特的背景和強大的制作力量，秉承“與世界同步”的頻道理念，以“權威性、負責性、體現時效、追求變化”的特點，帶給觀眾“及時、客觀、公正”的報道，在節目制作水平上和節目資源上具有獨特的優勢。
2．觀眾：主動收視，主流關注。新聞類節目的觀眾收視特點主要體現在兩個方面：一方面，觀眾群擁有較高的收視主動性，人氣指數和節目忠誠度高，特別是整點新聞和相對固定的欄目，容易形成觀眾固定的收視習慣，我們稱之為觀眾與品牌性欄目的定期約會，這可以使廣告客戶增加對廣告效果的預估準確性，廣告投放的風險也隨之減小；另一方面，新聞類節目觀眾本身具有更高的商業價值，他們的文化層次比較高，收入水平和消費能力比較強，購買決策和社會影響力比較大，他們是社會的中間力量和主流人群，從廣告客戶的角度來看，按照80:20的商業定律，他們可能擁有全社會80%的影響力和消費力。
3．廣告：創新經營，創造商機。新聞頻道對新聞事件充分、迅速、全面的報道為建立全新的廣告模式提供了舞臺，事件頻道的特性將有可能在廣告經營中突破傳統的廣告項目模式和廣告銷售模式，在中國電視廣告經營領域創新出一套新的新聞事件廣告運作新模式。而且經過世界杯、亞運會、伊拉克戰事直播特別節目的營銷過程，我們也積累起較為豐富的活動和事件廣告科學運作經驗，對重大活動、突發事件的廣告策劃、銷售、執行已經具備了較為完善運作的能力。針對新聞頻道的節目特性，我們將秉承兩年來以客戶為中心的服務理念，在新聞頻道廣告經營中創新出諸如突發事件廣告預售等全新的廣告格式，并建立起相應的廣告操作模式，為企業和廣告公司及時把握事件營銷的各種商機提供更好的服務。新聞頻道的廣告格式、廣告操作模式將是全新的，很多創新都是過去想都不敢想的。
很多創新都是過去不敢想象的
記者：中央電視臺廣告部對新聞頻道的廣告經營將采取什么樣的策略？
郭振璽：在深入研究分析新聞頻道節目和廣告資源特性的基礎上，我們將突破常規，創新思路，根據市場需求和客戶需要，在認真總結兩年來成功經驗的基礎上，科學設置廣告項目和價格體系。我們對新聞頻道廣告設置的基本原則主要是：
1．以欄目內插播廣告為主，壓縮時段廣告。廣告將不再作為節目的“句號”，而成為節目的“逗號”。為了使廣告與欄目的結合更緊密、自然，以最大限度避免觀眾流失，保障廣告的有效收視率，新聞頻道在廣告設置方面將壓縮時段廣告，以欄目內分段插播廣告為主，欄目之間的時段用于節目宣傳、公益廣告或作為特殊廣告形式客戶的廣告回報。這一點已經與節目的設計者達成一致。
2．限定廣告時長，減少廣告數量，優化廣告環境。新聞頻道的每段廣告時長限定在2.5分鐘以內，減少廣告播出的數量，不破壞觀眾連續收看，減少廣告時間觀眾的流失，使廣告的收視率更加接近節目的收視率，從而最大程度地保障廣告客戶的廣告效果。
3．推行主題式、欄目分類化廣告。包括事件類主題廣告，如“慶賀新聞頻道開播”、“伊拉克戰爭直播”、“7.13申奧”等特定事件的主題廣告；及面對特定行業、特定客戶的欄目（分類）化廣告，如“名車高速路”、“寶潔創造新生活——寶潔時間”、“國際品牌”、“中國知名品牌”等欄目化廣告形式。
4.對重大事件廣告資源實行預售制。對重大事件的廣告預售在以前已經有了嘗試，如7.13申奧、世界杯點球大戰等等，而針對新聞頻道這樣一個經常會有突發新聞事件直播報道而且其收視率預期高漲的頻道，中央電視臺廣告部將廣告資源實行預售制：對于可預見的新聞事件，我們將預先核定廣告插播的方式和價格，由客戶提前購買；對于不可預見突發事件，客戶可以在我臺預留一部分資金，突發事件時與客戶迅速溝通，電話（傳真）確認廣告投放事宜，事后具體結算。
5．廣告價格采取雙軌制。針對新聞頻道的特點，我們在廣告價格上采取雙軌制：常規廣告價格，用于常年投放的固定客戶，廣告價格不受臨時性突發事件的影響；臨時廣告價格，針對重大新聞事件單獨定價，定價標準是在常規價格的基礎上按事件影響力上浮一定比例。此外，在時機成熟之后，我們還將嘗試按照收視率對預售的突發事件實行事后定價。
6．強化廣告與節目的關聯性互動。我們將在新聞頻道強化廣告品牌與具有高關聯性節目的互動，如感冒藥贊助感冒指數，汽車贊助交通指數等，從而使特定行業或者特定產品類別的客戶廣告投放更有針對性。
調整后的一套將成為央視的旗艦品牌
記者：新聞頻道開播后，中央電視臺一套以及其他一些頻道的有關欄目作出了很大的調整。特別是一套，調整的力度非常大，我看已經從原來的新聞綜合頻道變為綜合頻道，你認為一套節目調整后有哪些收視亮點值得企業界關注？
郭振璽：自2003年5月8日起，中央電視臺一套全天節目進行革命性的調整，一是加強電視劇在一套的播放力度，晚間黃金時段播出兩集電視劇，上午、下午和夜間均增設劇場，全年平均每天播出8集以上電視劇；二是在保留原一套優秀欄目的同時，將二套、三套等頻道的優秀欄目《幸運52》、《開心辭典》、《同一首歌》和《藝術人生》等引入到一套22點檔播出，將一套晚間黃金時段一直延伸到午夜，提升CCTV-1作為中國旗艦頻道的地位，廣告資源得到進一步升值。具體而言，一套調整后可以說有三大亮點將給廣告界提供商機：
1．晚間黃金電視劇連播兩集，播出時間提前，打通周一至周日，打造晚間強檔收視。一套晚間電視劇歷來是觀眾的收視熱點，匯集了全國最優秀的電視劇。連續播出兩集后，滿足了觀眾連續收看的習慣，21點檔收視率得到有效保證。而且電視劇播出時間從20:05調整到19:55，安排在《焦點訪談》后播出，消除了收視瓶頸，減少觀眾換臺的可能性，保證《新聞聯播》、《焦點訪談》的觀眾流順暢過渡到電視劇場。此外，周末晚間同樣安排播出兩集電視劇，保證觀眾收看的連續性，消除由于觀眾收視中斷造成的收視率波動，穩定觀眾流。
2．從全臺精選7個最受歡迎欄目，掀起22點檔收視革命，將黃金時段一直延伸到午夜。為了加強一套調整后作為綜合頻道的特色，滿足最廣泛觀眾群的收視需要，中央電視臺從全臺個頻道中精選出了《新聞調查》、《實話實說》、《曲苑雜壇》、《藝術人生》、《同一首歌》、《幸運52》和《開心辭典》等7個最受觀眾歡迎的欄目，分別安排在晚間22點檔晚間新聞報道后。這些欄目在原來的頻道都是收視率高、觀眾滿意度高的精品欄目，在一套播出后，通過一套的高覆蓋率進一步擴大了各欄目的收視人群，給一套晚間22點檔節目的收視帶來革命性的變化。這些節目在同一時段播出，統一包裝，使一套節目構成更加趨于合理，而且還將帶動各欄目在原頻道的收視，擴大欄目的品牌影響力。
3．以上下午的電視劇和中午原有的精品欄目構筑白天收視高峰，提升白天的廣告價值。調整后的一套白天時段，9點檔開始連續播出兩集電視劇，之后是晚間精品欄目重播，中午《新聞30分》和《今日說法》后，13和14點檔再安排播出兩集電視劇。這樣，上午9點到下午15點節目環環相扣，白天收視高峰期提前到來，時間有效延長，觀眾流暢通，必將掀起白天收視熱潮。在周末和節假日，此時段收視率和收視份額的大幅提升將更加顯著。
與企業一起創新媒體投放策略
記者：我最近接觸到一家企業，很關注新聞頻道，但不知道如何作計劃。
郭振璽：我們把新聞頻道的銷售分為兩個階段，6月30日前為第一階段，7月1日后為第二階段。在第一階段，除“合作伙伴慶賀新聞頻道開播”主題式廣告外，我們的廣告銷售方式主要是面對重點行業、重點客戶的一對一溝通，量身定做廣告方案。比如，我們可以為汽車客戶設置專門的廣告時段，名為“名車高速路”，可以為國際品牌設置名為“國際品牌”的廣告時段，可以為國內名牌設置“中國名牌”的廣告時段，可以為某一重點客戶設置專門的廣告套裝時段（如“寶潔美化新生活”、“海爾真誠到永遠”、“全球通溝通無極限”等）；甚至可以為大客戶多的廣告公司設置專門用于該公司自己客戶的廣告時段（但廣告公司必須確保客戶投放的基本數量以及投放的穩定性）。總而言之，客戶可以與我們一起共同創新媒體策略，只有創新才有更好的效果。在第二階段，我們將在認真總結收視狀況和第一階段廣告運作情況的基礎上，設定出新聞頻道的價格體系，常規廣告項目、銷售運作方式等。但是，面向重點行業、重點客戶的創新策略、量身定做，仍是主要的銷售目標。現在，很多客戶都非常重視媒體策略的創新，比如鑒于中央電視臺對重大新聞事件報道的強大影響力，蒙牛集團為在第一時間抓住這類廣告商機，已經與我們簽訂了協議：蒙牛集團交納一定的保證金，我們在遇有特別應急活動直播時，會優先播出蒙牛的廣告，事后結算。新聞頻道開播之后，這種即時的插播節目會越來越多，從而給企業創造更多的廣告機會。
招標段廣告價值加量不加價
記者：新聞頻道推出后會不會對一套觀眾形成分流？而分布在中央電視臺多個頻道的精品欄目被調整到一套晚間22點檔播出后，又會不會對這些節目原來所在的頻道觀眾形成分流？
郭振璽：新聞頻道開播后，一套綜合頻道可能會因此而分流出一些觀眾，但綜合頻道功能的突顯，包括晚間各頻道精品欄目匯萃一套，必將吸引更多的觀眾流入，從而使一套真正成為中央電視臺的旗艦頻道。從其他頻道調整到一套的開心辭典、幸運52、同一首歌、藝術人生等名牌欄目，同時也在原有頻道播出，比如做成AB版、上下集，或者一套初賽、二套復賽，或者一套設問、二套或三套作答等，這是一個精品欄目的兩次播出機會，而不是同一個節目的重播，有可能因為一套的高覆蓋，而使原沒有收看習慣的觀眾能夠收看，從而不但可以保持這些欄目在原頻道的收視狀況，避免導致觀眾的分流，而且通過與一套的互動還可以進一步擴大節目的影響力，提升中央電視臺的整體收視優勢。我們相信，新聞頻道的推出，一套的革命性調整，將大幅度提升中央電視臺的收視份額。
記者：一套節目調整后，晚間招標段位的廣告會有什么樣的變化？中央電視臺如何保障中標客戶的廣告利益？
郭振璽：新聞頻道開播之后，新聞聯播、焦點訪談節目將會在一套和新聞頻道并機播出，這兩個欄目前后的所有招標段的廣告也會在這兩個頻道同步播出，這無疑將擴大廣告的觀眾規模，提升招標段的廣告價值，相信會為投放招標段的廣告客戶帶來更好的傳播效果和促銷力。需要特別說明的是：為了充分照顧廣告客戶的利益，我們在新聞頻道播出的招標段的廣告不另外收費，也就是說，自5月1日起，招標段廣告的價值又獲得了大幅的提升。2004年，招標段的廣告也會如此播出。
連續24個月廣告收入高速增長
記者：作為廣告部主任，你今年的廣告創收指標是否也因為一套調整以及新聞頻道的開播作了相應的調整？
郭振璽：中央電視臺一套節目革命性的調整以及新聞頻道的開播，當然會對廣告經營有比較大的促進。至于說臺領導會不會給我提高經營的指標，我想答案只有一個。事實上，自2001年5月份以來，中央電視臺已經實現了連續24個月的同比廣告收入高速增長，以最近為例，今年3月份我們又凈增收入1.0058億元，4月份廣告收入又比去年同期增長1.0106億元，增幅均在20%以上。特別是4月份，由于“非典”疫情的影響，大部分廣告公司在“五.一”前提前放長假休息，我們積極應對，大膽創新，及時推出了電話（傳真）簽單業務，客戶不必前來廣告部，即可辦妥業務；并及時調整原定的推廣計劃，在網站的配合下，分別進行了一套改版、新聞頻道推出的網上推介會，高峰時同時在線關注的人數超過5000人；同時，我們還結合節目部門對重大新聞事件的報道以及廣告客戶投放的需要，及時推出了“伊拉克戰爭直播”、“慶賀新聞頻道開播”、“我們眾志成城”晚會、“抗擊非典”直播、“抗擊非典”公益廣告等特定項目的廣告方案，僅上述這些特別項目，即可創收6000萬元以上。特定時期，特別形式，有著更加特別的商機，抓住機會獲得成功的永遠是少數，希望更多的企業能夠加入到這少數中來。 （千龍傳媒 原創稿件）